2010/3/22         肖明超 

    一直以来，奢侈总是和金字塔尖、富豪阶层、上流社会密切相关，制造与消费者的距离。让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，这也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂贵的价格。

    但在整个中国社会经济快速发展的背景下，越来越多的大众消费者在用自己的方式追逐奢侈品，以至于中国的人均收入还与欧美国家存在很大差距的时候，中国已经超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。平民化的奢侈风潮正在改变中国的奢侈品行业的结构，并在颠覆以往的奢侈品营销逻辑。

奢侈的下沉

    对于奢侈品牌来说，定位于市场中1%或者更少的消费群体，似乎更容易获利，制造稀缺、制造距离、制造符号本身就是奢侈品营销的核心。

    但在中国市场，仅仅将眼睛放在1%的消费者，大部分的奢侈品可能会一无所获，原因在于中国奢侈品的实际消费群体与欧洲等国家有很大差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体基本上是40岁以上，但在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征，大范围集中在18～50岁，小范围集中在30～50岁，18～39的人群是目前时尚消费的主力群体。这意味着，奢侈品如果仅仅定位将产品卖给那些年纪偏大并成功的有钱的中国富人，市场空间是非常有限的。

    更重要的是，中国消费者处于对于时尚的追逐阶段，各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后，都希望快速享受更加奢华和时尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮开始大肆兴起。对于很多大众消费者而言，不一定要买豪华汽车、别墅才能显示自己的奢侈生活，而是乐于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。

    正如日本知名管理学者大前研一，在最新著作《M型社会》中说，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人将沦为中下阶层，但是消费者又要求多一点“奢华感”，因此“平价奢华”是未来消费的主流。而中国目前的社会阶层结构中，中下阶层占据大多数，平民化的奢华就成为奢侈品必须重视的一个新的市场，即产品要满足中等收入但是追求时尚的消费者的心理，同时又符合他们的购买能力的市场。

细节的奢华：大品牌的小物件

    富豪们可以有能力买下顶级产品来彰显自己的奢华，比如别墅、法拉利和宝马车，平民们买不起大件的奢侈品，但是对于一些小件入门级的奢侈品，比如卡地亚的首饰和LV的包，普通工薪阶层和白领们省吃俭用几个月也能买上一两件。因此，细节和追求小件的奢华是平民化奢华的一个典型表现。

    例如偶尔买一个Hermes的丝巾点缀一下，买个Gucci的包参加一些重要活动的时候背出来撑撑场面，跺跺脚买下一块万元的低价位Rolex手表……很多年轻人甚至认为，每年买一件奢侈品牌用品，给自己一点惊喜，是可以接受的，也是一种非常好的消费体验。

    平民消费奢侈品更重要的在于“符号”和“品位”的价值，人们并不想让别人知道自己已经在阶层上处于社会上层，而是希望自己能够在生活中的某些场景或者细节上有更好的奢华体验，或者让别人感受到自己的品位。因此对于平民而言，奢侈品牌的Logo意义远远大于实质的产品意义。这直接催生了类似包、围巾、手表、项链、耳环、戒指、小配饰甚至是U盘等大品牌的小物件市场，例如Celine的耳环最便宜的只需要600元左右，带有明显Chanel标志的项链打折后甚至不到千元。

    每个大众消费者对于奢华的追求，一定不会像时尚达人那样处处精致时尚，而只会在自己认为应该奢华的消费中追求奢华。例如，2000块钱只能买十分之一个Chanel的包，却能买全套Chanel护肤品，买护肤品的奢华体验和满足感一定大于包；600块钱只能买百分之一件Chanel小花呢上衣，却能买一小瓶No.5香水，那么买5号香水自然就是平民的最优选择。《欲望都市》里的凯莉，有一天忽然发现自己光是鞋就拥有几百双，每双均价300多美元，却始终租住在狭小的公寓里，这就是平民的时尚逻辑。

    通过小物件感知奢侈和拥抱奢侈的心理，驱使大的奢侈品牌需要在产品结构上有一些新的思路，除掉动辄数万元的主打产品之外，奢侈品牌需要出品价格一两千元的附属商品来满足平民奢华的需要。例如LV出售的钥匙扣、名片夹、领带等，再比如普通白领如果想要入手爱马仕品牌，最“容易承受”的要数其丝巾产品，45厘米见方的真丝小方巾价格1450元，稍大一些75厘米见方的棉质方巾和边长90厘米的三角巾价格都是2350元，最大的90厘米见方的棉质围巾则是3400元。主打产品价格昂贵，消费的人群自然稀少，而这些小物件却可能创造一个规模化的消费市场，对于奢侈品牌来说，何乐而不为呢？

    奢侈品牌要把握平民消费风潮，可以考虑推出小件产品，满足人们一时情感的需要，或是对某个奢侈品牌的信仰。这些小件奢侈品通常是许多人稍稍努力一下就能够得到的东西，可以极大地刺激大众消费者的消费热情。

    简装的奢华：快速时尚品牌

    尽管很多大众可以通过消费奢侈大牌的小物件来满足自己的奢华欲望，但这还是不能完全满足人们的需求。于是，以较低的价格享受大牌设计师设计的产品，或者与顶级时尚品牌差不多的优质产品，就成为平民们在口袋里钱不多的现状下的一种发自心底的渴望。在中国，这个心理特征直接缔造了庞大的山寨产品、水货、盗版名牌、仿制产品的规模化市场。

    对于大众消费者来说，如果山寨产品可以铸就高端的品牌形象，同样也是奢华的。这种简化的奢华消费理念带来了一个新的市场的崛起，即拥有麦当劳一样大众化的时尚（McFashion，麦时尚)，把大众平价和奢华多变的时尚结合起来，让更多的人降低享受奢华的门槛，细分平价的奢华市场，快速时尚品牌就开始流行起来。

    快速时尚品牌在品牌形象上并不输给顶级时尚品牌，但是这些快速时尚品牌却可以以较快的速度将顶级时尚品牌的设计风格元素等融入到自己的产品中，快速收集世界各地的潮流时尚，设计、选材、加工、拼接，在最短的时间内，打造出精雕细琢的产品成为撬动平民奢华市场的密匙。典型的品牌如ZARA、H&M等。

    ZARA每年支付几千万欧元用于模仿顶级品牌服装款式的侵权罚款，其设计师经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，通常一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装，保证ZARA紧跟时尚潮流。

    H&M则提出“上流设计，平民价位”的概念，让更多的平民可以用最少的钱，来装扮自己的潮气时尚。对于大众消费者来说，够新、够流行、够稀缺，而且低价，比什么都享受。

    中国的经济型酒店可以算是一个快速时尚的行业，经济型酒店的出现让消费者终于可以以相对合理的价钱，享受到一种接近星级的稳定舒适的住宿体验。将高不可攀的奢华快餐化，实现奢华+平价、模仿+短周期的组合，是快速开拓中国大众市场时尚奢侈品消费的一个重要策略。

    触手可及的奢华：副线品牌出列

    大众市场如此迷人，以至于在经历了全球经济危机之后，全球的奢侈品牌都开始思考是否需要延伸到大众市场，“全民奢侈”的大潮，让任何一个世界顶级品牌都不得不重新思考新的品牌结构、产品线和市场策略，特别是对于像中国这样处于发展中的新兴消费市场。

    聪明的老牌奢侈品，对此采取的策略很简单，推出副线品牌 (Second Line)，主打大众消费群，或者针对不同的大众消费群体，设计不同的产品，以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。

    例如，Coach将自己定位为“触手可得的奢侈品”，宣称其采购原料等严格承袭传统奢侈品的打磨，但售价仅为一半，这博得了以职业女性为代表的中产阶级的认同与喜爱；Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X，新鲜青春的时尚气息，又不失主线原有的高贵优雅设计感，受到年轻人的广泛欢迎，也因此扩大了品牌的市场份额。

    Cartier全球总裁Bernard Fornas曾说，在一个世纪之前，你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起Cartier，而在今天，你是企业家、是牙医、是律师，哪怕你是大公司的一个行政人员，也有可能买得起Cartier。

    因此Cartier针对不同的群体推出不同的产品。让一位年薪不超过10万元的白领可以经常踩着Celine