2010/3/22     樊 登

    春晚之后，似乎全民都有一种说不出来的，难以表达的，很想找人抽个几巴掌的感觉……

    春晚招人羡慕嫉妒恨的原因在于你拿它没办法。网民们充其量也只能开些玩笑，说些类似于不要在广告里插播春晚这样的笑话。人家在自己的节目里植入广告，自己投资自己回收，又没有人强迫你看，又没有人收你的春晚收视费，所以尽管你很不爽，你也没法儿告人家去。所谓可恼，不过如此！

    很多人站出来拿商业社会说事儿，说只要观众不看，春晚终会倒掉。这也太令人绝望了！春晚不是冯小刚的电影，那才叫做商业运作，春晚基本上就是国家认可的新民俗，一切节目编排和社会活动都要为春晚让路。冯小刚还有些竞争对手，春晚没有。借助国家垄断和长期口碑积累，春晚现在似乎到了收获期，就像中国的房地产业透支了未来70年的收益一样，春晚在快速地坐吃山空。

    植入广告并不是观众的天敌，拙劣的植入广告才是！所以本着治病救人的原则，我们来细数一下此次虎年春晚植入广告在哪些方面是拙劣的，以告慰恰好在此时辞职的夏洪波主任，达到惩前毖后的效果。

    拙劣度第一名：搜狐网搜狗输入法

    尽管本山大叔一贯有这种自我牺牲的包袱形式，但这次实在是太牵强太丧失尊严了。在往年的小品《送礼》中，本山对范伟说：“我寻思你给王八灌酒呢。”惹得全场爆笑。在《钟点工》中，本山和宋丹丹相互用穿着马甲和脱了马甲调侃效果也很好。但这次现场在听到“你搜狗就是搜我俩”的时候，笑声就变得尴尬和复杂了。并不是狗比王八更下作，而是大家明显地知道艺术家们为了钱把自己比喻成狗。在众多的中老年观众连网络还不熟悉的时候，两个农村老头刨根问底儿地要搞明白一个输入法的名字，这实在离节目的情节远了点。

    植入式广告一个重要的原则是：如果观众问：为什么这时候要拿起这个？这个植入就不够巧妙。搜狗本身是很成功的产品，发展很快，我身边的很多人都在使用。但问题是它是否需要通过春晚来传递给很多根本不打字的人？而且需要两个和电脑根本不着边的老头突然说一些大部分观众听不懂的台词，而且，还要做人格的牺牲。

    对于搜狐网来讲，在春晚这样的环境里能够不断地让人们记住搜狐就够了，才玩了两三年植入就开始想细分了，也实在是自我膨胀得有点厉害。

    拙劣度第二名：国窖1573

    我并不认为本山专门念了一句：“挺贵的，1573块呢”有多么的过分，这是观众可以容忍的，因为它毕竟是一个包袱，尽管没有抖响，却也符合本山一贯的风格。比如《不差钱》里面本山对“毕姥爷”说“我上次吃鱼刺就卡着了”，用的就是这种手法。

    这个植入之所以拙劣有两个原因：第一，国窖把自己的形象降低到贫困线以下了，这是一种莫大的讽刺。一个刚刚还在街头哭诉募捐的寡妇，转头就买了两瓶贪官污吏才能喝得起的好酒送礼，这寡妇怎么说也是个没落的地主阶级啊。当然，消费者未必会这样矫情地推敲，打了知名度也是好的。

    但第二个原因更糟糕：本山觉得酒盒子没有放得正对镜头，扭头去专门调整了酒的位置。不要小看这样的细节，这个动作极大地增加了观众对于本山和国窖的厌恶感。试想，别人来你家哭着下跪，顺手在桌上放了两瓶酒，你会不去管来人，先去调整一下酒的角度吗？

    什么是出戏？什么是要钱不要戏？这就是！本山一贯松弛，正是这个松弛的习惯害了他。他在春晚的舞台上已经可以为所欲为了，不就是一扭身摆摆位置吗？小演员敢吗？本山就敢。他希望能跟赞助商交代过去，他是够哥们的。但他忘记了给他地位和机会的不是赞助商，那些人随时可以抛弃他，就像抛弃泰格・伍兹一样。我想起人们评价侯宝林老先生的相声，说在台上多一个啊少一个嗯都不行！那叫拿观众当回事。

    拙劣度第三名：三亚

    人们现在调侃三亚是黑龙江省三亚市，因为满大街都是操着东北口音的度假者和投资客，本山大叔本来就是其中之一。随着钱赚得越来越多，本山大叔也把度假地逐渐由大城市铁岭换作空气老好的三亚了。

    三亚是一个一贯喜欢炒作和忽悠的地方，房价地价都是过山车一般的不靠谱。为了这次春晚的宣传，三亚已经准备了大量动辄数千过万的酒店客房，可惜老百姓并不都是冤大头，空房率极高，商品房售价也开始松动。这个曾经的最大泡沫又在面临崩溃的可能。

    从道理上讲，本山安慰亲家说带他去哪里都是可以的，但这一段也是可有可无的。在三亚本身已经因为过度的投资和炒作吸引了大量的争议的时候，在本山在海南圈地已经路人皆知的时候，三亚和本山还要这样吸引眼球地引火烧身，这本身就是不智慧的。

    拙劣度第四名：汇源果汁

    对于汇源果汁这种已经功成名就的品牌来讲，只要安安静静地站在央视的屏幕里，让人们看到它就足够了。何必跳出来变什么魔术呢？难道能够作为魔术道具也是汇源果汁的功能诉求点吗？刘谦富有意味的一句：“加点果汁，汇源的”引发了全场的讪笑，刘谦是在公然地向大家明示自己是被迫的，并且这种无奈的调侃本身就能够反衬出资本的力量。观众就是不能接受你来硬的，我在等着看魔术，你要魔术师字正腔圆毫不避讳地念出你的品牌才能表演，这就叫做小家子气，为富不仁。

    植入广告还有一个原则是不能惹人烦，如果变形金刚里的雪弗兰大黄蜂每次动作之前都要大喊一声：多亏了我的电子稳定系统！你想想看烦人不烦人？

    拙劣度第五名：洋河大曲和美的

    这两个品牌并列第五是因为它们并不招人烦，但实在是太不起眼了。有点冤！要不是关于植入广告的讨论掀起的二次传播热潮，很多人都想不起他们来。但这二位肯定也没少花钱。一个是小品里的无用礼品包装袋，一个是新年报时时候的背景墙，都是不惹人关注却花费不小的位置。

    很多人抨击鲁花、搜狐视频这些植入，我倒觉得这两个植入还是合适的。搜狐视频的植入让人知道搜狐还有这样的新业务。鲁花的围裙确实是满大街都是，做包子的两个人围着也不过分，而且很抢眼记得住。从某些人的理论来讲，前面提到上榜的植入广告都应该是成功的广告。因为它获得了更多的免费传播，无论你骂也好恨也好，你记住了，就可能会买。

    但我始终在想，既然都是成功的品牌，为什么还要用这种无赖逻辑来推广呢？为什么不能既追求知名度又追求美誉度呢？你能想象宝马奔驰这样的品牌做这样的植入吗？那简直是一场品牌的冒险。

    春晚是一个容易让人头脑发热发狂的名利场，我们不仅仅可以用它来传播知名度，冷静的企业还可以用它来传播价值观和亲和力。在进行植入的时候拿捏这个度是最重要的，让人完全看不出来不行，让人看出来但是讨厌也不行。最关键的工作还在于挖掘自己产品和品牌的深度内涵和功能，让产品在节目中起到推动节目进程的必要作用，而不是硬生生地蹦出来，那会搞得大家都不爽。（作者单位：北京交通大学应用传播研究所）

文章来源    第一营销网                           
复锐咨询    培训部编辑