2010-03-11

    广告主导品牌的时代已经结束？

    凭借《摊牌》一书获2009年度“中国营销杰出著作奖”的著名资深策划人孔繁任日前在自己的微博上发表言论认为：广告主导品牌的时代已经结束，中国企业应该更加注重品牌行为而不是品牌宣传。其原文：品牌行为比品牌宣传更重要，这是中国企业最大的忽视。广告主导品牌的时代结束了，其实，早该结束了。

    此观点出炉后，有人赞同，有人反对，有观点认为目前广告的主导还在延续，只是威力不如以前了。

    新闻1：2010央视黄金资源招标会，酒类行业中标总额约为12亿，较去年增加了80%，最终以11亿9千万的中标总额成了行业“标王”，把日化、家电、金融等行业甩在了身后。

    新闻2：法国卡斯特集团在郑州糖酒会发布消息，将在2010年在投放央视投放高成本制作的电视广告，这是继杰卡斯之后，又一家进口葡萄酒开始在电视上广告投放――在此以前，洋酒广告在中国已成狂轰滥炸之势。

    《酒世界》：您所谓的品牌行为大概是指哪些方面？

     孔繁任：我所说的品牌行为是指企业的整体营销行为：你通过媒体传达的信息、你的产品摆放的位置、你的销售人员素质等等，就像一个人，你的言谈举止，在什么场合出现，和什么人在一起。有句话叫“重要的不是你在做什么，而是你和谁在一起做”，就是这个意思。你的产品价格，你的推广方式等等，其实都是企业品牌行为的一部分。

    《酒世界》：如何看待中国酒业在品牌塑造方面的现状？

    孔繁任：中国酒业企业目前在广告上的投入巨大，一方面说明广告对产品的销售有促进作用，但另一方面看，押宝广告的品牌是没希望的。品牌是有感情因素在里面的，靠广告宣传来支撑的品牌只能是流行品牌，不可能成为传奇。而白酒卖得好，卖得久的都是传奇品牌。品牌行为可以帮你和消费者建立一种情感，一种信赖。

    《酒世界》：如果广告主导品牌的时代结束了，那应该由什么来主导品牌建设？

    孔繁任：这些年大家一直在提整合营销传播，这是未来主导品牌建设的主要方式。只不过大家对整合营销传播的理解过于肤浅了。大家以往说整合营销传播，很多人理解为，发出统一的声音，有统一的视觉等等，这是对的，但这只是一小部分。我刚刚谈的品牌行为是重要的一部分。

    比如说茅台，茅台为什么这几年又一下子上去了。这里面有一个大的势，比如说经济的发展、酱香酒重新受到青睐等等，这是一个大运程；还有一个小的势，这就是茅台自己的品牌行为。茅台一直在倡导健康，然后紧抓党政军等等意见领袖，最终形成了一个品牌质变的过程。

    品牌行为也只是整合营销传播的一部分，整合营销还包含了市场前端的东西。

   《酒世界》：具体指哪些？

    孔繁任：比如说产品开发。目前中国的酒行业企业在产品开发上其实是比较单一的，你有高中低档我也有高中低档，这并不说明产品线丰富。实际上消费者是可以一再细分的。

    我们公司日前组织了一个调研，从心理学的角度来分析中国人饮白酒的动因，我们得出的结论是：这是一个稚化的过程。通过饮酒来获得安全感、获得抚慰，比如喝了酒，你可以发出一些试探性信息，说很多平时不太敢说的话，拉近和其他人的距离，你还可以像小孩一样撒娇、对异性进行表白等等。

    了解了消费者的心理，再研究消费者的消费习惯、消费者的收入水平等等，我们会发现有很多市场细分机会，比如红星二锅头，档次不高，但在北方市场一样很受欢迎。

文章来源           第一营销网
销能营销咨询       培训部编辑