2010/4/1   王鹏飞  

    中小食品饮料企业是目前食品饮料行业中的大多数，规模不大，数量较多，其有强烈的快速发展的愿望，但其发展路径需要进一步明晰，发展方法需要进一步创新，发展操作需要进一步推进；基于对食品饮料行业的深度研究，本人特意撰写中小食品饮料企业快速发展类文章，以资参考，此为第一篇。
    一、清晰明确企业发展愿景
    1、树立事业观念，明确企业发展方向
    中小食品饮料企业普遍规模不大，面对的竞争环境相对恶劣，企业主的事业观念普遍需要加强，对企业发展方向要进一步明晰。部分中小食品饮料企业主对企业的发展前途是不太清楚的，自己也不太清楚做企业是为了什么，纯粹是为了挣钱、是为了找点事做还是为了做把企业做大做强―这些问题是不太清晰的；为了企业更好更快的发展，我们首先要明确企业的发展方向，明确企业未来的愿景、将来的目标是什么，这样企业发展才有动力，企业家才能做出更准确的决策。优秀的企业无不是系统规划企业发展的企业，无不是对企业愿景、企业目标深度明晰的企业；如“打造世界顶级饮料品牌”既是宗庆后的梦想，也是娃哈哈的企业愿景。
管团队，组建企业“铁班底”
    企业高层管理队伍是企业高速发展的核心，是企业快速发展的强大动力。高管们专业水平高低不同，人心未必全齐，知识背景、社会阅历各异，这就需要我们以企业的发展方向统一高层思想，强化高层管理团队运作，以管理运营的“铁班底”推动企业快速发展。如各大食品饮料企业均有一大批高素质、专业化的管理团队专门负责公司运营，其专业化、职业化程度相对较高。
    3、秉承“二次创业”理念，彰显企业价值
    中小食品饮料企业只有认清形势，秉持“二次创业”的信念和奋发进取的精神，深入洞察企业资源能力、明晰企业价值才能推动企业的快速发展。信念是动力，观念是旗帜，而对自己资源的清醒认知、对自己的核心能力的洞察是企业发展的基础，企业是有商业价值的，但商业价值会变化，“二次创业”就是让企业的商业价值凸显并持续增值。如小洋人就是秉持奋发进取的精神，把握住“乡镇饮料市场快速增长”的良机，聚焦乡镇市场拓展，拓展产品线，以“果乳饮料”为突破口实现2006年16亿元销量的突破。

    二、推进商业模式创新
    1、聚焦产品运作，做“专业化产品提供商”
    具有创新性的产品是中小食品饮料企业发展的重要驱动力，往往也是其竞争优势所在。中小食品饮料企业往往发源于一些新颖产品的创造，其后开始销售活动、构建销售网络，能在市场竞争中存活的企业其产品会有一定特色，我们需要聚焦产品，打造“专业化产品”形象，以“专业化的产品”满足消费者需求。
    可以打造特色性产品，彰显自己的特色定位，如王老吉打造强势“凉茶产品”；可以构建“专业性的产品系列”，以“特色产品”做引领，顺应潮流的“跟随性产品”做跟进，以专业化的“产品组合”来运作。如娃哈哈就创建了一系列的产品，有“营养快线”类的领导产品，有“娃哈哈冰红茶”类的跟随产品，以“产品组合”操作市场。代工，创新商业运营
    中小食品饮料企业商业运营要创新，可以先操作市场做销量，再以销量来反向匹配生产。可以先做产品销售，组建市场网络；再在当地寻找合适的代工工厂制造产品，以节约物流成本的同时优化产品供应。
    3、招商运作闯市场，最大化使用资源
    先做产品招商，以招商形式来收笼资金、组建客户经销体系；再运作市场销售产品，采取“低成本快速启动市场”的策略优化商业运营，这也是食品饮料企业“轻资产”运营的重要形式。如某著名饮料公司就采取了“分省招商”的策略，各省代理须缴纳一定的保证金才能销售产品，既聚集了运作资金，又拓展了销售范围、建立了销售网络，一举数得。

    三、创建差异化盈利模式
    1、聚焦渠道运作要利润
    中小食品饮料企业在操作传统渠道的同时，要积极拓展新型渠道。经销通路、商超通路和常规意义上的特殊通路都是要做的，同时还应拓展团购销售、网络销售等，尝试网络植入营销、异业合作拓展等，多种渠道拓展、全方位销售、多渠道盈利。如“白家食品”推出“白家美食网”开展网络销售，同时运用“就要你红”形象代言人选拔赛的方式提升品牌知名度，以“短信互动”的形式增加新渠道的关注度并提升产品销量。
    2、调整产品结构抢利润
    以“产品结构优化”为重点实现对消费者的聚焦，挖掘并满足消费者的隐性核心需求。产品结构要优化，可以以“消费者需求满足”为中心进行相邻行业、相关产品的制造，如饮料企业的食品制造、食品企业拓展饮料业务等；可以优化企业自身产品线，以高中低档产品满足目标人群相关联需求，以多种口味满足个性化需求，可以推出多种容量装，满足个人消费、家庭消费和礼品消费的需求。如饮料产品的550ml、1.25ml和2.5ml容量的设定，就是针对饮料饮用的不同场合来操作的，有便利装的、有家庭装、有餐饮装的。
    3、多方结盟扩利润
    多方结盟，拓宽盈利途径。中小食品饮料企业应从现状出发，做好多方结盟，可以与同行业企业共同进行消费者教育，做大市场容量，再分割市场，如“三全食品”和郑州速冻食品同业对目标消费者的“速冻食品消费教育”等；可以与关联行业合作，进行“搭配式销售”，如蛋糕厂家和牛奶厂家的“搭配销售”，既便利了消费者，又扩大了产品销售途径。

    4、强化内控减成本
    强化企业内部控制体系，减少不必要开支。强化生产管理，降低产品损耗，提高产品制造的成功率；减少不必要的客情类开支，重点做好主要客户的维护；优化促销物品设计，规范其使用方式，提高其利用效率；优选供应商，降低采购成本。
    四、明确企业发展战略
    1、采取“整体增长性战略”
    中小企业规模普遍不大、问题较多，但要树立“持续增长”的企业理念，采取“整体增长性发展战略”。中小企业的问题是多的，但问题要在企业发展中得到解决；行业在发展，企业也要发展，应保持“持续增长性”的公司战略，可以对公司资源进行必要的调配，可以对业务进行必要的取舍，可以对投资进行必要的进退，但“整体性增长”的发展战略是必须的，只有发展才能壮大，只有发展才能解决问题，收缩性战略、稳定性战略是不太适于中小食品饮料企业的。
    2、多元化扩张，专业化经营
    中小食品饮料企业保持“整体性增长”的同时，可以采取公司层面多元化扩张、业务层面专业化规范经营的操作方式。在稳固主业的同时，适度进行多元化扩张，同时保证每个业务版块的专业化程度；可以投资食品饮料类业务，拓展业务范围；可以投资非关联业务，进入其它领域；可以投资食品饮料包装、销售终端等，进行“产业一体化”建设；可以开展电子商务，拓展销售新领域。
     3、全国性布局，区域化生产行销

    针对企业现状，构建全国性产销体系，推进“区域生产、区域行销”。可以针对重点区域运作市场，推进渠道精耕，做大销量后当地设厂制造，实现当地生产、当地行销；可以针对重点市场进行“委托式加工”，最大化利用产业资源，同时完成全国产销布局。
    五、系统化业务安排
    1、多业务组合安排，保证短期利润、长期发展
    系统规划核心业务、新兴业务和种子业务，以食品饮料为核心业务，保证公司发展的现金流，为公司发展提供必需的财务支持；以现有业务中利润贡献高、发展潜力大的业务为新兴业-全球品牌网-务，将其作为公司业务发展的生力军，积极扶植，为公司发展作必要的财务支持；以公司刚刚投资介入、处于发展初期的业务作为种子业务，积极培育，为公司后期发展储备动力，其利润贡献要求相对较小。
    2、聚焦食品饮料类业务，剥离不良业务
    根植于自己的核心能力，聚焦于现有的食品饮料版块，同时伺机剥离不良业务。可以聚焦资源进行食品饮料类业务拓展，增加对其的资源投入，持续优化其市场操作；同时维持一般性业务资源投入，对于剥离性业务逐步减少投入，以收回成本、适当盈利为要。
    3、业务规划到位，控制得当

    强化对业务运作的系统规划，同时强化业务规划的“执行管控”。对业务版块进行相应的角色定位，短期操作、长期规划相结合，做好各业务的利润贡献组合、回收周期组合，保证利润的持续-全球品牌网-获取和公司的长期发展；强化业务操作的财务控制，加强业务预算拨付的周期管理，核心业务预算优先拨付；强化业务推进地域的管控，先重点区域操作再一般地域推进最后向全国市场进军。