2010/3/31    赛 霞  

    在美国，网络鞋店Zappos堪称家喻户晓，每38个人中就有一人在Zappos上买过鞋子或其他商品。10年时间，Zappos的销售额高达10亿美元，成为全球最大的网络鞋店，被称为“卖鞋的亚马逊”。现在，Zappos的销售范围已经从最早的鞋类扩展到皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品，以及厨房用具、家用电器、玩具等。Zappos缘何能成为全球最大的网络鞋店？在几乎不花一分钱广告的情况下如何获得巨大的品牌营销力？

    网络营销的核心价值

    Zappos的成功实属必然，因为其有效地把握了网络营销的两个核心价值。

    口碑是生命

    Zappos第一个品牌核心价值是“哇”哲学，换句话说就是通过员工的个性化、创造性得到顾客的惊叹，以超乎寻常的服务超越顾客的期望、获得顾客口碑。比如Zappos的员工可以把顾客推荐给竞争对手，可以和客户交流几个小时，可以在得知顾客家属去世时为其送花。不管是传统行业，还是互联网电子商务行业，Zappos的这些做法都是顾客关系管理和品牌口碑的最高境界，正如Zappos的LOGO底下那句话――服务为本（Powered by Service），Zappos不允许有任何顾客不高兴地放下电话，120%的顾客满意度才是真正支撑Zappos的根基。所以Zappos的销售额有75%来自回头客，新顾客首次消费平均是112美元，而回头客的平均消费则为143美元，这几个数据说明，良好的口碑是重复购买的关键因素。

    把“用户口碑”当做撒手锏的不止Zappos一家，立顿在这方面也是高手。实际上，中国人并不喜欢喝奶茶，但是立顿用“传情下午茶”这个营销活动，让超过400万的白领登陆活动网站，约100万人参与了活动并自发地进行“病毒传播”，成立MSN送茶群、百度立顿吧等，在论坛、即时通讯软件分享送茶的经验。当许多网站还在热衷于互赠虚拟礼物的时候，立顿则开了实物送礼的先河，一线城市数百万的办公室白领虽然免费品尝了立顿的产品，但也间接成为立顿品牌的传播使者。

    因此，“口碑”是网络营销的根本核心，是企业品牌长存于消费者头脑之中的连接点，比如只要顾客想买鞋子，第一个想到的就是Zappos，尽管它上次可能推荐你去eBay购买，但是如果Zappos无法满足顾客需求，服务上也不能让顾客感到友善，那么下次顾客就会直接跳过Zappos去竞争对手那里购买，所以，忽视顾客口碑，无异于自杀。

文章来源           第一营销网    
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