作者：韩红梅      2010-03-31
    和其他多数行业一样，基金管理行业竞争的焦点已经转变到服务的竞争。基金管理公司服务的战略核心在于先见的客户洞察、精准的选择客户、规模的发展客户、高效的获得客户、个性化服务客户、完美体验的客户维护，进而发展为全程的客户保有，实现客户的可持续经营。可见，基金投资者是决定基金公司发展方向、资源流向及配置的核心力量。

从资源配置的有效性及合理性来看，不同的客户对基金公司的贡献不一样，公司对待不同的客户应该有不同的服务策略。如今，基金管理行业客户服务战略的重中之重就是高端客户的服务。目前行业内高端客户服务的手段和内容层出不穷，各基金公司判断高端客户的标准不一样，服务内容也有所区别。大型基金公司客户差异化划分标准及服务内容比较健全，而一般的基金公司甚至还没有开始客户分级，也就是还没有开始客户差异化，更谈不上更深入细致的高端客户服务。

    本文将根据作者在基金行业的从业经验，与大家分享基金行业中高端客户服务的相关策略与趋势。

    意义：高端客户对企业的价值

    为什么要重视高端客户服务，因为高端客户对于基金公司的价值和意义重大，主要体现在以下四大方面：

   （1）高端客户的是基金公司重要的收入的来源。由于高端客户对基金公司的利润贡献最大，无论从资源的有效配置还是从企业自身来讲，将最好的服务提供给最关键的客户是企业发展的战略重点，实属情理之中。我们都知道，基金公司的收入来源是基金管理费，而管理费与客户投入的成本、客户数量成正比关系。可以说基金公司对高端客户有较高的依赖性。提高高端客户的忠诚度对于基金公司规模的稳定和发展有现实意义。

   （2）高端客户社会地位高，口碑价值显著。高端客户由于社会地位高，社会关系也比较优良，如果能使一个高端客户对企业忠诚，客户会主动向周围的人介绍和推荐企业的产品。不少研究结果发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。利用高端客户口碑传递的产品和服务信息是最有效、最有价值的信息，达到了客户服务的最高境界――客户的口碑营销。实践表明，服务好高端客户，提高高端客户的满意度和忠诚度，对企业新产品的营销具有很大的推动作用。

   （3）打造高端服务品牌，能够有效提升企业的形象和美誉度。高端客户服务的对企业服务品牌的塑造有很大的推动作用。银行业的高端客户品牌有招行的金葵花、工行的理财金等，深受客户喜爱。基金行业目前已形成的品牌如嘉实“尊享理财”、华安的“锐志沙龙”、博时基金大学、招商基金的“定投宝宝”等知名品牌。不仅提升公司的知名度，也增强了投资者对品牌的好感与美誉度。

    （4）高端客户由于投资金额大，占基金的比重较高，其投资行为是否稳定关系到基金的运作及管理。一般的客户投资金额比较小，存在赌博的心理，换手率或流动性大，给基金的操作带来一定难度。而高端客户投资的过程中流动性或换手率相对比较低，更有利于基金的操作。

    误区：高端客户策略实施前的提示

    想要对高端客户进行更优质更细化的服务，首要任务是进行客户的分级并对不同级别的客户进行差异化的服务。但是，现实操作中往往存在一个严重的误区，即一些企业往往只把注意力放在相对高级别的客户上，而对一般级别的客户即大众客户的服务有所忽略。因此，在向核心客户、有价值的客户提供特殊服务之前，一定要服务好最基本的客户群，尤其是构成企业70%或更多数量的客户。这些客户为企业收入提供了“基数贡献”，是企业发展的重要支撑力量。

    如果没有服务好基本的大众客户，标准化服务没有做好，就好比盖房没有稳固的根基，而在没有打好坚实基础的情况下，差异化服务、高端客户服务都是纸上谈兵。可见，标准化的服务应满足所有客户的基本需求，而高端客户服务则在此基础上给予优化和升级，创新更多的衍生服务类型。切忌标准化服务没有到位，而一味追求盲目服务高端客户，这样不仅增加服务成本，造成客户结构失衡，而且会导致大量客户流失，对于客户服务及管理带来更大的难度，阻碍企业规模的稳定和持续健康发展。

    策略：基金管理公司客户划分与高端客户识别

    80%的利润来源于20%的客户，“顾客是上帝”，但所有的顾客都是“上帝”吗？事实表明，不是所有的客户都是“上帝”，只有部份核心客户、有价值的客户才是。基金管理公司高端客户识别与划分需要注意的是：如果高端客户标准要求过高，达到标准的客户数量相对较少，企业较容易分配相应的资源，但是由于享受该服务的客户数量少，企业资源并没有达到最优化的配置状态。相反，如果定得过低，满足条件的客户数量或范围较大，造成服务成本增加，加大企业的压力，最后不得不减少高端服务内容，或者“拆东墙补西墙”，导致整个客户服务体系混乱，高端客户享受的服务实际上不“高端”。可见，对于该标准的制定，要综合考虑企业预算、客户数量的变化及发展等方面，在不影响标准服务开展的前提下制定，主要是考虑服务资源的有效配置。

    对于基金公司来讲，目前衡量客户的主要标准是从两个维度来考虑：一个是按客户投资的成本计算，另一个就是按客户投资的时间长短来计算，两者都是最直观的方法。

   （1）按投资成本识别与划分：投资金额越大，客户的级别越高。目前行业存在的主要标准有100万-300万不等，该标准不能凭感觉制定，必须从多方面综合考虑。如企业整体实力、能投入的人力、物力、客户数量等。

   （2）按投资时间识别与划分：有些客户的投资成本没有达到标准，但是由于投资时间较长，对企业的贡献等同于甚至超过投资金额大的客户。这些客户是企业的追随者，对企业有一定的忠诚度，对于这样的客户，属于公司的核心客户群体，同样该享受高端客户服务。

   （3）投资成本和投资时间相结合划分与识别。即同时考虑客户的投资成本与投资时间，兼顾投资成本大的客户和企业的忠诚客户，能更有效的捕捉到对企业贡献最大、最忠诚、最核心的客户群体。

    本人所在基金公司实际经验表明，第三种方法更为合理，将投资成本和投资时间结合起来划分、识别高端客户更科学、更有效。作为行业差异化服务及高端客户服务的先行者，嘉实基金经过了多年的研究和实践，形成了一套科学的、可持续、可复制的差异化划分标准。该划分标准综合考虑投资成本和投资时间，以积分来综合表示。积分是结合投资成本和投资的时间来计算，持有一定单位数量的基金到一定时间可以获得一定单位的积分，积分达到一定标准，就成为对应级别的客户。根据此准则，目前的嘉实基金的客户化分为四个级别，并得到相应差异化服务。经过多年的差异化服务成效显示，第三种划分方法比较符合目前的市场情况及不同客户的需求，随着时代的进步和信息技术的更新，将不断与时俱进。

    实践：如何开展高端客户服务

    将客户差异化之后，差异化服务将开展，那么，高端客户的服务应该如何进行？高端客户服务主要原则是什么？

   （1）尊贵服务。高端和尊贵含义相近，既然是高端客户，享受的服务也要与高品质、时尚、高规格相关。目前行业内存在的高端客户俱乐部、高端客户品酒会、高端客户车友会、健康纤体之旅、名画鉴赏沙龙等等都是高端客户尊贵的服务体验形式。

   （2）独一无二。既然高端客户和其他客户是不一样的，高端客户能享受的服务其他客户也应该享受不到。一般的客户选择的空间仅限于标准服务，能满足基本的需求，而高端客户有更多的选择权利，可以根据自己的喜好和需要灵活变化服务内容。对于基金行业来说，客户最感兴趣的是基金研究和投资的过程，因为一般的客户都是通过每季度的季报才能了解到。针对这个情况，有的基金公司会定期向高端客户发送公司对市场的观点、加强基金经理或投研人员与客户的交流、邀请客户参与公司的战略会议等，多渠道拉近客户与企业的距离，让高端客户享受独一无二的服务。

   （3）量身打造。量体裁衣才最合适，根据客户的需求推出的服务才是客户乐于接受并喜欢的。邀请从不饮酒的客户参加高端客户品酒会，或者邀请不开车的客户参加豪车鉴赏试驾是错误的，将股票型基金推荐给风险承受能力差的客户也并不明智。可见，不是所有看似“高端”的服务都适合高端客户，根据客户的喜好量身打造，迎合客户需求的服务才是好服务。建立客户更详细的资料数据库，包括客户的职业、年龄、爱好等多方信息，通