开拓海外市场既需要内功，也需要外功
                                            发表时间：2010-04-19
　　演讲人：大连东方科脉电子有限公司董事长周爱军。

　　首先谢谢环球资源给了这样一个可以跟大家进行交流的机会。我们公司叫大连科脉电子有限公司，这两年在海外开拓新市场，将这方面的经验跟大家交流一下。

　　我先简单做一个市场调查，摸下底。我这个调查只有一项，就是想知道在座的各位有哪一些公司是做生产型企业的出口？好的，大概是30%-40%之间。为什么做这个调查呢？因为我们公司也是生产型企业，想看看这里有多少同行。

　　我在这里不敢说和大家分享经验，主要还是自己工作的探讨。有几个愿望，第一希望能得到大家的指点，第二如果觉得好的地方给鼓鼓掌。最后希望大家在以后工作当中越做越大。

　　定位，决定着你进入新兴市场能否成功

　　东方科脉本身定位很简单，就是一个专业制造商。我们是做液晶显示屏的，还有电子制造产品，也就是以后用书的产品，都会被我们电子纸代替。这个都是新的类似互联网的革命，这个市场在全世界各地有多大？应该说这个市场是足够大的，关键看你怎么定位，我们的定位就是中高端工业用显示器。这是因为我的公司资源有限，我不可能做所有的市场，根据公司技术团队比较完整的特点，做中高端我们有这个优势，所以我选择做有难度的产品。

　　任何一个企业，哪怕是一个纯粹做进出口办公用品的国际贸易公司，可以站稳脚跟，也肯定有自己的商业价值，要善于去总结。大家知道国家鼓励不要做纯粹的OEM（原始设备制造商），因为如果金融危机来了什么都得不到，这个就是原料加工导致的后果。对于我们这类生产型企业，能生产自己的东西还是最重要的。所以东方科脉投入更多精力从事产品的研发和生产。

　　生产液晶产品是有很多困难，所以我们请了一个日本的博士后做技术总监。一般来说，液晶屏如果在零下28度就不能显示，可是我们自己生产的在零下48度还能显示，这已经很了不起了。

　　还有就是生产LCD（液晶显示器）防眩目镜。我不知道你们开车时候带不带后视镜？其实这个行业已经被美国一家企业垄断了，他占据了全球80%的份额，如果说一个产品在市场上能占到25%以上，他基本上就处于垄断的地位，那么占据80%的份额话，对于行业的其他企业来说基本上是致命的。就拿最近的铁矿石谈判来说，一个企业占据这么大的市场，肯定有绝对的定价权，所以我们要努力突破这个防线，才能取得谈判的成功。

　　我们公司还生产电子纸的产品，这个将来也是具有革命性意义的。大家以后想想，你一辈子念的书就在一个本子里面，从小孩子开始看的儿童书，一直到最后看的书都在一个本子里面。以上是我公司的基本情况，我们公司的在海外拓展中到底做了哪些工作，这是接下来我要跟大家分享的。

　　展览会，你了解新兴市场的桥梁

　　在座的各位都知道营销团队是要靠训练才可以成长的，除了必须要对主要的国家熟悉，还要有责任心，这个责任心不仅是8小时在公司上班，而且8小时以外还是上班。因为西欧、美国这些国家与我们有时差，所以有时候一封及时回复的邮件，就有可能给你带来机会。因我们没有可能说买个飞机票天天去国外和客户交流，所以如何利用展览会这种平台显得尤为重要。

　　如果大家仔细看的话应该能注意到，在新兴市场展览会里面最活跃、做的最成功的是环球资源。它基本是以服务亚洲为主，从我们公司来说，去年参加迪拜和香港的展览会，今年还会全面参加两届香港的展览会，所以我们和环球资源的合作是比较紧密，而这种市场拓展也是必要。

　　合作之后有什么样的结果呢？我想这个也是大家比较感兴趣的。从两年合作的数据来看，海外市场主要有哪些？因为我们身处亚洲，中国的市场还是最大的。第二个主要的市场就是西欧和北美，大家绝对要关注的是第三块，那个6%的地方就是大洋洲，还有两个5%，一个是中东市场，另一个是东欧市场。这个数据反映出，虽然新兴市场处于一个起步阶段，而且还落后发达市场，但是发展的苗头不可忽视。

　　我们公司生产的并不是成熟的产品，而是设备里面的一个部件。所以西欧和北美市场相对而言还是占大头的，大家看到巴西、大洋洲占的份额稍微少一点，不过中东市场的苗头还是比较旺的。

　　还有就是合作客户的分布，这个市场分布又是什么样的情况呢？西欧和北美的合作客户多一点，但是去年参加迪拜展览会以后，伊朗的客户和阿联酋的合作客户有所增加，这个情况可能和公司市场营销重点有关系。

　　分享一个很令人惊讶的事情，我们去年去参加迪拜展览会的时候，没有一家做LCD的厂商，当时公司有人认为这个市场没有需求，没有必要去参加。我当时却认为，如果这次展览会有十个客户来，那么这十个客户就都是我的，这就是市场。从整个中东市场来说，我觉得做制造业的企业应该多参加迪拜的展览会，因为中东没有多少制造业，这是一个很有潜力的市场。

　　将鸡蛋放在不同的篮子里
海外市场开拓以后，还有几点大家是需要注意的。一个是北美和西欧的市场相对比较成熟，而成熟市场最大的问题就是，当遇上一些经济波动的周期，或者金融危机的周期时，市场的萎缩是很厉害的。做进出口的朋友应该有很深刻的感受，那就是2008年10月份以后订单突然没地方找了，要是遇上经济波动大的话，这个就很麻烦了。就如裴克为先生刚刚讲的一句话，我们真的不能把鸡蛋放在一个篮子里面。

　　现在发达国家因为市场大，所以动不动就搞反倾销。如果说你专注某一两个这样的市场，那么代价会比较大，特别是对于只有三四年经验的中小企业来说，所以新兴市场会更适合点。

　　另外还有一个重要原因，就是发达国家的市场要求比较严格。举个例子说，产品有没有环保认证？这个东西不是我们想拿到就拿到的，而且一些北美和欧洲的大客户，就算是把大单交给你，他回去还要考察、评估，你陪他的过程就很复杂，最后还不一定是很好的结果。当我们还不是很大的生产厂商时，新兴市场才是切入国外市场的好渠道。

　　抓住金砖四国的发展机遇

　　大家可以看到，新兴市场在兴起，逐渐成为主要的客户群，特别是金砖四国，包括印度、巴西、俄罗斯、中国，他们的GDP在快速发展，而且这四国人口加起来占全球很大一个数，这里有非常大的消费市场。我们公司除了国内，和印度、巴西也有在合作，不过俄罗斯开拓的比较少。

　　金砖四国的发展很相似，比如说最近电力行业的电表屏，在国内以前大家都用电表，现在全中国要把所有的电表换掉，换成智能电表，这个对全国来说，这几年下来大概有几十个亿的规模。而我们猛然看见像印度、伊朗这些国家也在做这样的是，也就是我们国内做变化的事情，国外也在同步变化，这就是我们电子电力行业的机遇。我们要是有几十种这类型的产品提供给客户，客户一定会说专业，这样就可以借助这个机遇把覆盖面覆盖到全世界。

　　内外功兼修，在新兴市场干一场漂亮仗

　　开拓海外市场既需要内功，也需要外功。

　　内功是企业的根本，修炼内功首先需要的是是细分市场。细分市场的原则，是市场营销经常讲的一课，就是不能做尽全世界的生意，哪怕是一个行业的生意也未必能做完。因为一个企业总体上来说资源是有限，生产的产能也是有限的，连开拓市场的业务员也是有限的，所以你务必细分自己的市场，在细分市场上获得好的利润。

　　第二个是需要双赢思维，从买家合作的角度来说，如果他与你合作的产品不挣钱，这个合作迟早是要结束的。大家在找到一个新的买家，把价格谈的老高，买家今天被你骗没有关系，但是他迟早会了解的，如果最后了解了，那合作关系肯定也就破裂了。所以跟客户合作的时候，特别是新兴市场的客户，一定要有双赢的思维。我们有正常的毛利就行，别动那歪脑筋，这才是打开市场更好的通道。

　　第三个就是公司的竞争力，QCD（质量、成本、交付期的简称）的综合能力。综合评价一个供应商，价格不是最重要的，质量、成本、交付期才是最核心。对于一个工厂来说，可以简单衡量一下综合实力QCD在一个什么样的水平上面，如果一个也没有，那你可以停掉生产了。

　　还有一个就是公司的价值。就连国家也在提倡经济结构的转变，对于企业来说只有创新才有未来，要不然企业就是浮萍，