发表时间： 2009-09-07

    特德 列维特说得最早也最好。他刊登在《哈佛商业评论》上的著名文章《营销近视症》认为，很多公司患有严重的“视力问题”――它们看不到自己做的是什么生意。

　　在特德看来，铁路系统认为自己做的是铁路生意。他们没有看出自己实际上做的是运输行业的生意。钻头公司认为自己卖的是钻头，他们的客户实际上买的是钻孔。

　　特德的文章标志着再构造概念的萌芽：充分发挥想象力，用另一种视野观察的艺术。再构造是一个宝贵的工具，在思考、行动和工作中启用全新视野。

　　随着1960年《营销近视症》一文的发表，特德为商界带来了重要一课：领导者的首要任务就是要弄清自己做的是什么行业的生意――思考一番的结果可能并非如你所想。这也是为什么需要新视野的原因。

　　那是大约50年以前的事了。现今，随着旧有行业分类的瓦解和商业边界的消失，再构造本身已经被再构造过了。现在除了问，“你做的是什么行业的生意？”还要进一步问，“你的行业的本质是什么？”

　　再拿特德的开篇举例来说，如今已经不能再说铁道系统就是运输行业了。其他各行业，从飞机到轮船再到互联网，只要是在运输信息，就是属于运输行业。有些竞争者走得比那还要远：Fedex和UPS除了递送包裹之外，还驻扎在客户公司内部，对其整个物流操作过程进行管理。他们将把服务转化成产品或把产品转化成服务。那就是严格意义上的再构造。

　　再举另一运输供应商――西南航空公司为例。它不属于航空业或运输业，而属于自由行业――因为低价商业模式和实惠的服务产生了如此低的价格，以至于我们都能“自由自在地在这个国家到处旅游”。

　　如果你是一个新闻记者，认为自己属于新闻行业，就很有可能失业。如今新闻也成了一种商品，由此衍生的评论行业（如比尔?奥莱理或凯斯?欧博曼），甚至滑稽行业（如比尔?马赫、史蒂芬?科拜尔和乔恩?史都华，后者最近在美国最受信任的新闻资讯来源投票中名列第四）市场行情看好，但他们没有一个人真正处于传统意义上的新闻行业，他们的成功应归功于他们所从事的是“新闻背后”的行业。

　　再构造也适用于人类学：它不属于零售业、嬉哈潮流和家居装饰业，而是属于讲故事的行业：每个商店都讲述一个关于顾客的故事，一个与城市高品质的生活方式息息相关的故事，伴随着全球意识和来源真实可靠的时尚宣言。电影公司不在电影行业，甚至也不在娱乐行业，而是在品牌体验行业，是大屏幕电影、小屏幕视频游戏和没有视频的主题公园的综合体，各种类型交融在一起。

　　悟出行业的本质起源于再构造艺术。它不仅能在想象力再构造层面上分化你和竞争对手，而且还将悟出行业的本质的人和没悟出行业的人区分开来。

你可以告诉那些没有悟出行业本质的人：他们还在卖钻头而不是卖钻孔。堪称再构造者。家得宝公司悟出了钻孔的本质――人们对自己动手做的信心：“你可以自己做，我们来帮忙。”这就是本质。

文章来源   中信出版社

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