课程背景：

本课程为《IPD高管训战班》之“课程上、从需求洞察到产品规划与技术规划”。

关注IPD管理体系前端的需求洞察能力、产品战略及规划能力的提升！课程内容主要包括：

产品战略框架——为承接公司战略，明确产品发展的整体框架

需求管理与洞察——为战略与规划提供基本依据

产品平台战略——建立公司战略到产品/技术创新的桥梁

产品规划——形成产品发展的路线图

技术/平台规划——形成技术发展的路线图

课程收益：

通过课程研讨，您可掌握：

洞察客户需求：如何选择针对性的客户需求收集途径？如何分析需求，做到“去粗存精，去伪存真，有此及彼，有表及里”，把握真正的客户需求？如何挖掘客户的潜在需求与未来需求？

把握需求主线：如何把客户需求转化为高质量的产品包需求（OR,Offering Requirements）？OR如何转化为DR(设计需求)、DS(设计规格)？

制定平台战略：如何根据关键差异性需求，结合技术趋势，明确产品创新战略，制定产品平台战略？

聚焦优质项目：如何识别产品创新机会？如何探索新产品构想，识别潜在的新产品项目？如何对潜在项目进行优先级排序和组合决策，确保资源聚焦于优质的项目？

制定产品路标：如何从时间维度，进行资源平衡，制定产品（R版本）、平台产品（V版本）的开发路标（Roadmap）？“版本火车”如何与客户需求进行匹配？

做好立项把关：根据路标规划，如何进一步控制风险，为开发团队提供充分的输入？

制定技术规划：如何基于平台战略，结合架构设计和模块化设计，识别关键、共用的子系统/模块（CBB，Common Building Block）?如何规划CBB开发路标？如何识别技术要素，并规划技术路标？

掌握方法工具：学习需求分类（$APPEALS）、需求分层、特性-功能（FF）、业务分层、产品规划“七步法”、市场细分、价值主张、增长分析（Ansoff矩阵）、架构设计、技术树等一系列的方法工具。

学习先进经验：学习华为公司、方太集团、美的集团、VIVO手机、合力叉车集团、英威腾科技、士兰微电子等领先企业在规划与需求方面的成功经验。

通过课程演练，输出各家企业的：

客户需求$APPEALS要素表

产品规划“七步法”流程图

产品/技术（业务）分层模型图

课后参考与指导：

提供典型产品的、主要规划与需求工具说明、路标规划表格等参考材料。

对于各企业产品规划、技术规划及需求管理体系建设方面的工作，提供非现场指导。

课程大纲：

一、IPD研发管理体系的变革路径

中国企业研发管理的十大典型问题

研发管理体系的水平等级划分及演进

级别1：非正式的管理（游击队）——没有明确的成功标准、非正式的、随意的、无原则性、流于形式

级别2：优秀的功能（各自为战）——不一致的目标、职能完整、协调困难、被动响应市场

级别3：优秀的项目（协同作战）——共同目标、跨部门协同、高效运行

级别4：优秀的产品组合（平台支撑）——平台杠杆利用、前瞻性规划、流程成为竞争优势

级别5：优秀的产业价值链（联合舰队）——全球领先视野和能力、跨企业创新、全球化创新、技术突破，世界级研发能力

研讨：贵公司研发管理成熟度处于何级别？如何确定改进方向和目标？

IPD研发的核心思想

产品开发是投资行为

基于市场的创新

基于平台的异步开发模式和重用策略

技术开发与产品开发分离

跨部门协同

结构化的并行开发流程

项目线与能力线并重

职业化人才梯队建设

IPD研发管理体系整体框架

前端：需求管理、产品规划与项目任务书开发（CDP）、技术/平台规划

后端：IPD产品开发流程、TPD技术开发流程、IPD预研流程、研发项目管理、CBB管理

保障：研发组织保障、研发人力资源保障、变革优化保障

二、产品战略框架

产品战略“金字塔”

产品战略愿景

产品线战略

产品平台战略

产品规划

技术/平台规划

案例分析：摩托罗拉手机公司的产品战略解读

产品线战略

公司产品线组合战略

产品线创新战略

案例分析：华为GSM产品线战略规划的经验与教训

三、需求洞察与产品包需求管理

客户需求、产品包需求（OR）的概念、分层及分类

客户需求的概念

产品包需求（OR）的概念

OR的分层——问题、特性、包需求

OR的基本分类方法——$APPEALS

示例：几类典型产品的$APPEALS要素表

客户需求洞察

营销的本质在于需求洞察

客户需求洞察的途径

客户需求洞察的方法

产品包需求（OR）流程

OR流程之收集阶段

OR流程之分析阶段

OR流程之分发阶段

OR流程之实现阶段

OR流程之验证阶段

研讨：如何挖掘客户的潜在需求/未来需求？

四、产品平台战略

产品平台概述

什么是产品平台、技术平台

产品树的层次：产品（R版本）、平台产品（V版本）、产品平台、技术平台

举例：多类产品线的产品平台或技术平台

业务分层的概念

产品技术分层

业务分层思想

举例：某产品线的业务分层

三种基本的产品平台战略

下一代平台战略

衍生平台战略

新产品线平台战略

典型的产品平台战略

分割平台战略

平行影响战略

垂直规划战略

滩头阵地战略

产品平台战略与产品创新战略

如何实施产品差异化？

典型的产品创新模式与产品平台战略

研讨：我们公司产品线的业务分层模型

五、基于市场及平台的产品规划七步法

战略规划及产品规划的方法论回顾——市场管理（MM）

MM的概念

MM六个步骤流程（理解市场、市场细分、组合分析、制定细分市场业务计划、整合及优化业务计划、管理业务计划并评估表现）

基于市场与平台的产品规划七步法

产品规划第一步：机会洞察

需求洞察整理

竞争分析

创新趋势总结

归纳创新焦点

产品规划第二步：市场定位

市场细分与目标市场

价值主张与产品差异性特征

在目标市场中的竞争角色

产品规划第三步：增长分析

安索夫(ANSOFF）矩阵的四种增长策略

老市场-老产品的新产品构想

老市场-新产品的新产品构想

新市场-老产品的新产品构想

新市场-新产品的新产品构想

产品规划第四步：平台分析

产品族与产品平台分析

技术平台与技术可行性分析

产品规划第五步：产品策略

产品族/产品系列划分

产品平台策略

产品覆盖策略与竞争角色

识别潜在的项目

产品规划第六步：组合决策

组合决策的简要方法

组合决策（PDC）的步骤与方法

产品规划第七步：路标规划

主版本（V）、子版本（R）、修改版本（M）的定义和划分、示例

项目组合分析，示例：光网络产品线项目组合分析、视频会议产品线项目组合分析

产品线路标（Roadmap），示例：厨电产品路标规划、内燃叉车产品线路标规划

案例分析：L公司产品规划的困惑

研讨：我们公司产品规划“七步法”流程概览图

六、新产品立项管理（CDP，项目任务书开发流程）

制定了路标规划，为何还需要项目任务书开发？

案例研讨：RACE12电梯一体化控制系统立项中的问题

CDP流程的三个步骤

市场评估

需求定义

执行策略

CDP流程的三个交付

项目任务书（CHARTER），示例：某家电产品开发项目任务书

初始产品包业务计划（IOBP）

初步产品包需求（IOR）

项目任务书（CHARTER）评审决策

七、技术/平台规划(TPP)

技术/平台规划的职能组织设置

技术/平台规划的跨部门团队

ITMT（集成技术管理团队）

C-TMT（公司级技术管理团队）

PL-TMT（产品线级技术管理团队）

TMG（技术管理组）

技术/平台规划（TPP）流程

启动阶段

分析阶段

融合优化阶段

执行阶段

架构设计与模块化设计

CBB外购/合作开发策略

CBB开发路标规划

技术要素划分、识别与分解

按重要性划分：核心技术、关键技术、一般技术

按专业领域划分

技术分解与技术树

技术获取策略分析

技术要素路标

异步开发模式和CBB（共用构建模块）重用

案例分析：某公司技术/平台规划流程（TPP）

胡老师：

资深讲师，资深顾问

著名实战派战略管理专家、著名IPD研发及产品管理专家

原华为公司高级副总裁（当时华为副总裁只有8位）

曾任美国海波龙（Hyperion—EPM全球领先者）公司高级战略绩效顾问

深圳市管理咨询协会荣誉会长

被誉为“中国IPD/MM咨询及培训第一人”

专著《研发困局——研发管理变革之路》，系国内研发管理领域的权威之作

专业背景：

中国科技大学工学学士，复旦大学MBA。具备30年产品研发、战略管理、研发管理、经营计划管理、管理咨询及培训实践经验。在华为任职近9年，担任高级副总裁与管理工程部总监、规划总监期间,主持了业务流程重组（BPR）、集成产品开发（IPD）、市场管理（MM）、三级经营计划体系、ERP实施、IT规划等核心管理项目。

咨询背景：

成功主持了方太、中集集团、英威腾科技、迈瑞医疗、金发科技、士兰微电子、卡斯柯信号系统、三维通信、胜软科技、阳光电源、元征科技、中电锦江、许继电气等三十多家企业涉及战略管理、研发管理、组织结构、人力资源管理等方面的管理咨询项目。发表管理专业文章130多篇，在国内具有广泛的影响力。

培训背景：

国内讲授IPD研发管理、战略管理、战略绩效管理等课程最多、最受推崇的讲师之一。客户包括：方太集团、中集集团、三一集团、VIVO手机、美的集团、中航电集团、中电科集团、海信集团、海尔集团、康佳集团、金发科技、SIMENS、用友软件、迈瑞、正泰、许继电气、中粮集团、士兰微电子、国人通信、宁德时代、合力集团，等等。

胡老师作为项目经理或项目总监完成过的战略制定、战略解码与战略执行相关的咨询项目，包括：

2003-2005年，迈瑞医疗“战略规划纲要、战略地图及KPI体系、企业级绩效管理体系”；三和国际“集团绩效管理体系、事业部绩效管理体系、薪酬激励体系”；晨辉照明“战略规划、战略解码与KPI体系、绩效管理与激励体系”；晶石集团“集团战略梳理、经营绩效管理体系”；

2006-2008年，好家庭“战略规划与战略解码/KPI、经营绩效管理体系、Hyperion Pillar计划预算管理”；吉锐触摸“战略梳理/战略地图/KPI、组织与岗位绩效管理、奖金激励机制”；士兰微“产品线战略规划、产品线KPI体系与绩效管理体系”；兴森快捷“战略解码与组织及岗位绩效管理体系”；

2009-2012年，金智科技“公司与事业部业绩管理体系”；阳光电源“产品事业部、研发中心战略地图/KPI、绩效管理体系”；三维通信“产品线战略规划、公司与产品线绩效管理与激励机制”、英威腾科技“公司战略规划与战略解码、KPI体系、研发绩效管理体系”；埃斯顿“产品事业部、研发中心绩效管理体系”；

2013-2015年，良信电器“产品线、研发中心战略地图/KPI，研发绩效管理体系”；中电锦江“公司战略梳理与战略解码/KPI体系、经营绩效管理体系与任职资格评价”；

2016-2019年，卡斯柯铁道信号系统“产品事业部绩效地图、事业部及研发中心绩效管理体系”；维力医疗“研发战略梳理、产品线战略地图、研发KPI与绩效管理体系”；天奥科技“公司与产品线战略规划、战略解码与KPI体系、企业绩效管理体系”；中车株机“产品及研发战略梳理与战略解码、研发KPI体系、研发组织与岗位绩效管理体系”。

2016-2018年，卡斯柯铁道信号系统“产品事业部绩效地图、事业部及研发中心绩效管理体系”；维力医疗“研发战略梳理、产品线战略地图、研发KPI与绩效管理体系”；天奥科技“公司与产品线战略规划、战略解码与KPI体系、企业绩效管理体系”；

2019-2022年，中车株机“产品及研发战略梳理与战略解码、研发KPI体系、研发组织与岗位绩效管理体系”；华阳通用“公司SP流程、公司及业务线战略规划辅导、BEM战略解码与经营分析辅导”；创世纪机械“公司及产品线战略规划、BEM战略解码、KPI体系、重点工作运营管理”；大唐融合“公司及产品线战略规划、BEM战略解码与KPI体系、战略执行运营管理”；科瑞技术“集团、子公司及事业部战略规划、细分市场业务计划、战略解码、关键战略举措”；博力威科技“DSTE-SP/BP流程及编制辅导、BEM战略解码与KPI体系、年度重点工作运营管理”。

培训客户：

通信类企业：海信通信、步步高VIVO手机、TCL移动通信、东方通信、烽火通信、江苏富士通、京信通信、瑞思康达、伟创力、迈普、腾达、同洲电子、广东普泰、宇龙酷派、三维通信、华工科技、宇龙通信、飞通光电、东进通讯、国腾通讯、清华华环、威盛通信、高阳圣思园、亿阳集团、Siemens、Samsung、康佳移动、神州数码网络集团、广东宏达信、中国航空技术出口总公司、四创电子、北京交通华讯、亦海丰电子、星网锐捷、大显通信、广州高科、广州邮通、格林威尔、武汉电信器件公司、力讯智能、优能通讯、达迪通信、长征宇通、展信智能、同维电子、公达数码、摩比天线、海天天线、宇阳科技等

软件及系统集成：用友网络、金蝶软件、迪威视讯、亚信科技、索贝数码、科银京成、福瑞博德、格尔软件、东软集团、浪潮集团、中软国际、神州数码软件集团、银之杰、新大陆、拓维、远光软件、广州新太、金证科技、海格通信、工行软件开发中心、黎明网络、北大青鸟、科皓信息、上海宝信软件、大丰科技、华友世纪、联友科技、深圳市电子金融结算中心、利博赛社保信息技术、中创信测、西安交大博通资讯、灵图软件、超图信息、复旦金仕达、杭州虹软等

消费电器/厨电：方太、海尔集团、康佳集团、格力电器、创维集团、惠州三星、美的制冷、美的生活电器、美的冰箱、荣事达、小天鹅、TCL、海信集团、科龙电器、长虹电器、步步高、德意、老板、华帝、百德、九阳、爱仕达、安德电器、万家乐电器、苏泊尔、达实智能、澳柯玛、万宝冰箱、德赛视听、中山龙的、三洋电器、华阳多媒体、侨兴集团、松日集团、奥克斯空调、盾安环境等

电源/光源：山特电子、艾默/生网络能源、比亚迪、雄韬电源、海洋王、皇源电子、伊博电源、核达中远通、福建科华、信瑞电子、亚明、海洋王、镭士照明、阳光电源等

计算机：联想集团、清华同方、华硕电脑、方正科技、记忆科技、华旗资讯、研祥智能、新国都、国微电子、升腾资讯、普瑞尔电子、长城电脑、穗彩科技、冠捷电子、南京富士通计算机、三诺电子、多彩科技、伟创力、顶星数码、顶星科技、大将科技、清华比威、太极计算机、华旗资讯、新蓝科技、商科集团、旭丽电子、讯强电子、精成电子、今博数码、凤凰光学等

医疗器械：迈瑞医疗、安科高技术、鱼跃医疗、和佳医疗、宝莱特医用科技、金科威电子、三瑞医疗、广州白云蓝天科技、理邦仪器、邦健电子、万东医疗、泰杰磁电研究所、维力医疗、蓝韵实业等

电力设备：南瑞集团、金风科技、国电南自、科陆电子、良信电器、优特电力、上海海得、爱邦电气、华力特设备、上海思源、泰豪科技、汇港科技、金智科技、申瑞电力、如高高压、四方继保、许继集团、浪拜迪等

办公设备：上海理光、佳能、朗科、爱普生、华映裕美、恒泰实达、步步高、赛纳科技等

汽车/电动车：北汽福田、一汽轿车、宇通客车、江淮汽车、东风汽车、柳州五菱、奇瑞汽车、北京奔驰、上汽通用泛亚研发中心、比亚迪、上海通用、上汽通用五菱、长城汽车、中兴汽车、一汽解放、一汽夏利、长安汽车、绿源集团、新日、天津松正等

专用交通工具：中车集团、中车株洲所、中车株机、中车戚墅堰所、中集集团、徐工集团、中联重工、广西玉柴、成都飞机制造厂、三一重工、西子OTIS等

基础电子零部件：杭州士兰、重邮信科、歌尔电子、共济科技、信利电子、晶石集团、兴森快捷、华大电子、上海华虹、天碁科技、上海展讯、珠海炬力、凯明、上海贝岭、复旦微电子、北方微电子、威睿电通等

机电设备：京城控股、新杰克、南方路机、东方精工、北京机床、沈阳机床、玉柴股份、北人股份、吉阳自动化、中山大洋、振华港机、松冈机电、三洋机电等

军工产品：长征火箭、航天科工、中航无线电研究院、中电锦江、723所、29所、30所、36所、38所、28所、41所、10所、7所、705所、618所、中船重工710所等

仪器仪表/安防：大华、万讯自控、聚光科技、大族激光、海康威视、中科科仪、浙大中控、恒力电子、普析通用、林洋电子、安捷伦、雷迅、英飞拓、天准、慧视通等

材料/制品/工具：金发科技、南玻集团、三鑫玻璃集团、俊尔新材料、松井新材料、新三思、长园新材、湖南瑞翔、飞凯光电、保时得等

医药/化工：先声药业、康缘药业、汇仁集团、华南药业、双鹤药业、威高集团、三九医药、太太药业、浙江现代中药与天然药研究所、默锐化学、石药集团、广州蓝月亮、立白集团、山东胜利油田等

运营商：中国网通、中国电信北京研究院/广州研究院、北京移动、广东移动、深圳移动、吉林移动、上海电信、武汉电信、广东联通、深圳联通、深大电话、天威视讯等

食品/饮料/烟酒：中粮集团、新烟集团、东阿阿胶、河南中烟、深圳卷烟厂、天津春发集团、罗莱家纺、广东太古可口可乐、青岛啤酒、漓泉啤酒、健力宝集团、湖南亚华南山乳业、太阳神集团、箭牌公司、金丝猴、劲酒等

其他：好家庭、广东核电物业、深圳市邮政局、百丽集团、九牧等