课程大纲:
导入:那些因素会影响房地产项目,造成“逆势”的局面?
第一阶段:项目营销战备期
第一讲:销售目标——制定年度销售目标及目标分解
一、五大关键销售指标
1. 签约指标
2. 回款指标
3. 认购指标
4. 利润指标
5. 费用指标
二、年度销售指标分解(考量维度)
1. 项目刚性资金需求节点
2. 项目货量供给关键节点
3. 区域市场常规淡季旺季
4. 上下半年业绩冲刺节点
5. 国内外节假日促销节点
三、首次开盘指标分解(步步逆推)
关注点:每一层指标大数法则,层层递进;销售漏斗,层层过滤
1. 来访量
2. 派卡量
3. 认筹量
4. 转筹率
5. 去化率
第二讲:以标带销——紧盯营销节点(标准)
营销标准化的定义:站在全程营销的角度,以时间轴为顺序,在规定的时间完成规定的营销动作,相关工作成果可从定性和定量的两个维度进行监查,从而形成系列标准化的营销工作体系。
一、营销标准化的三大利
第一利:项目开展营销工作的计划表和指引手册
第二利:营销管理人员时间的合理利用(从日常繁琐事务中解脱,更多的去思考项目)
第三利:新进营销人员快速进入角色(无缝衔接各版块的营销工作,大幅度提高工作效率)
二、紧盯营销六大一级节点
1. 土地摘牌
2. 城市展厅开放
3. 售楼处开放
4. 样板房开放
5. 示范区开放
6. 项目首次开盘
案例:营销标准化一级、二级、三级节点
案例:以产定销VS以销定产
三、营销“标准费用”的预算及控制
1. 费用预算——费用开支VS指标完成率
2. 费用控制的两大手段——“保险丝熔断”、“踩刹车机制”
3. 费用超支的两大处理方法——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现
第四讲:团队组建——三式锻造关键人才“阅+练+淘”
第一式:阅兵——团队成员战斗力摸底
1. 八大数据分析
数据一:销售业绩完成量排名(近12个月)
数据二:销售业绩完成率排名(近12个月)
数据三:销售业绩稳定率排名(近12个月)
数据四:销售订单回款率排名(近12个月)
数据五:销售订单利润率排名(近12个月)
数据六:团队订单成交率分析(近12个月)
数据七:未成交订单数据分析(近6个月)
数据八:预成交订单数据分析(近3个月)
2. 三大方面能力评估
第一个方面:团队成员述职——PPT呈现
第二个方面:员工履新面谈——直观感受
第三个方面:人力绩效考核——客观认知
第二式:练兵——用子弹练出神枪手
——数据不会说谎(客户到访数、销售成交额)
1)销售百问百答
2)自听自话、他听我话
3)拜师学艺、如影随形
4)用脚步丈量方圆五公里
第三式:淘兵——淘汰之大小通吃
1. 业绩排名:末尾淘汰
2. 个人PK:大鱼吃小鱼
3. 团队PK:公共奖金池
4. 绩效承诺:限时淘汰、到期转岗
第二板块:项目营销战术期
第一讲:媒体传播的规律
1. “益”字当头:媒体公益行、采风行
2. “故事”先行:好事传千里
3. “事故”缓行:坏事不出门
第二讲:广告投放——线上+线下
一、广告投放的两大原则
原则一:费用——好钢用在刀刃上
原则二:投放——走吃瓜群众路线
二、广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧
1. 写对:策略思考——好文案是问出来的
2. 写好:创意角度——角度就是一切
3. 写出风格:人性洞察——技巧中上脑,情怀里走心
案例:改变表达改变世界
案例:金地•申花里——“全精装社区”推广文案
案例:文案高手在民间
第三阶段:项目营销战斗期
第一讲:主动突击——精准拓客的场景营销
导入:客户在哪里?
场景1:在家里休息
场景2:在公司上班
场景3:在竞品看房
场景4:在外面嗨皮
研讨:场景营销客户痛点需求
一、编制详细客户地图
1. 拓客目标区域竞拍——价高者得
2. 拓客目标区域轮战——你行你上
二、有效设定拓客考核的九大关键指标
指标一:微信及留电量
指标二:有效来访量
指标三:商铺展点植入量
指标四:中介门店植入量
指标五:竞品拦截量
指标六:企业宣讲量
指标七:派单量
指标八:派卡量
指标九:认筹量
案例:碧桂园某项目商会定向拓客、专业市场拓客、创意礼品拓客
三、基于客户关系的圈层营销
案例:碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销
第二讲:自带流量——案场包装到活动策划
一、自带“流量”的网红售楼处
案例:群众拥护的“五点半集市”
案例:互联网公共运动社区
案例:更懂“你”,更懂“你的生活”
二、基于客户利益的十大活动策划
1. 微公益活动
案例:碧桂园某项目全城“爱心便当”活动
2. 热点时效性活动
案例:世界杯,天台哪有家温暖
3. 人文情怀活动
案例:把思念的线,牵回故乡
4. 噱头包装活动
案例:SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5. 新奇跨界思维活动
案例:集装箱酒吧啤酒狂欢节
6. 低成本资源整合活动
案例:“玲居,你好”发布会
7. 事件营销活动
案例:“绘世界上头条”
8. 惊喜差异化活动
案例:杭州首张夜光DM夜空中最亮的星
9. 让客户付出一定成本活动
案例:1步2步是魔鬼的步伐
10. 连续剧活动
案例:美林湖——到达到达到达
案例:我听见城市的心跳
第三讲:销售出击——用价值促成交
一、项目价值输出
1. 工法样板价值输出——说人话
2. 现场实物——案场价值展板比“你”更能打动客户
3. 低成本——超出客户期望值的增值服务
二、成交逻辑思维
1. 分析两组数值,走进客户心理
1)销售卖点VS客户买点
2)客户需求疼痛点VS客户需求美好点
2. 高效成交的四层逻辑
第一层:建立信赖感
第二层:探询需求
第三层:产品推荐
第四层:消除异议后成交
第四阶段:项目营销战略期
导入:地产社群——“老板工程”
第一讲:论持久战——社群运营
一、地产社群的四个类型
类型一:服务对象
类型二:友邻
类型三:合伙人
类型四:家人
二、地产社群的两大定律
定律一:不要把业主当傻子,也不要把业主当上帝
定律二:业主能量之和大于开发商能量
三、地产社群运营的四大利(引导老客户重购/转介绍)
第一利:“老带新”比例高
第二利:营销费用降低
第三利:销售溢价能力强
第四利:员工幸福指数高
案例:来自四面八方的“聚龙小镇”(社群运营)
案例:高大上的“麓客学社”(社群运营)
案例:后起之秀的“栖云会”(社群运营)