课程大纲：
一、营销变迁
1.0 产品营销一一2.0 品牌营销一一3.0 人本营销一一4.0数字营
销一一5.0 DTC 营销
二、DTC 营销创新的原则
1. 营销范式“内循环”
2. 营销能力“敏捷性”
3. 营销指向“用户化”
4. 营销组织“独权扁”
三、DTC 营销的成功要素
1. 案例解读 1:元气森林一瞄准 Z 世代的新需求
2. 案例解读 2:钟薛高一一中式雪糕的差异化突围
3. 【案例研讨】他们成功的原因是什么？
4. 讲解:数字化营销的关键6步
一、新赛道机会
1. 三大人群机会
（1） 新人群:Z 世代、女性、老年
（2） 新机会:爱美、怕死、缺爱
2. 三大创新方向
(1)品类创新(2)场景创新(3)意义创新
3. 四张价值差异牌
(1)卖产品价值
(2)卖服务价值
(3)卖社交价值
(4)卖成就价值
二、赛道选择方法与工具
1. 赛道选择的方法
(1)需求规模分析法
(2)竞争分析法
(3)价格带分析法
(4)资源能力分析法
2. 赛道选择的工具:《赛道选择评估表》、《价值创新设计表》
(1)用户画像 3 步法
(2)绘制产品价值地图
(3)澄清主张、讲好故事
三、【现场任务】
任务 1:为产品选择赛道
任务 2:为产品设计独特价值主张
一、三大主流 IP 类型
品牌形象 IP/个人形象 IP/门店形象 IP
二、IP 的层次解构
1. 价值观层:品牌人格化
2. 主体层:人设、剧本和风格
3. 识别层:符号、行为和话语
4. 表达层:内容、媒体、事件、社群
三、个人 IP 构建方法与工具
1. 个人 IP 构建 4 个维度
（1） 身份设计:我是干什么的？
（2） 价值设计:我能提供什么价值？
（3） 识别设计:我用什么方式让人记住我？
（4） 表达设计:我用什么形式展示我的价值？
2. IP 设计流程
（1） 第 1 步:找到同赛道的 IP 标杆
（2） 第 2 步:分析标杆 IP 的 4 大层次
（3） 第 3 步:模仿标杆 IP,设计自己的 IP3. IP 设计工具:《个人 IP 设计 3 步法工具》
四、【现场任务】设计个人 IP
一、营销模式类型
1. 高举高打型(案例典型:拍莱雅、花西子)
2. 刷屏高佣型(案例典型:凡贞精油)
3. IP 赛马型(案例典型:博商商学、尚品宅配
4. 种子裂变型(案例典型:船歌渔水饺、酣客公社)
5. 平台合伙型(案例典型:XXX 针灸(品牌保密))
二、模式设计方法与工具
1. 模式设计流程
第 1 步:找到同赛道的企业标杆
第 2 步: 分析标杆的模式设计, 优点、缺点, 适用条件
第 3 步:设计自己的营销模式
2. 模式设计工具: 《标杆模式分析工具表》、《营销模式设计表》
3.【现场任务】策划营销模式
一、J1:吸粉钩子
1. 短视频吸粉
2. 引流产品吸粉
3. 高转化的吸粉海报设计:设计要点、关键元素
4. 投放策略设计
（1）线下投放策略(门店、社区)
（2）线上投放策略(社群、朋友圈、抖音 LBS 同城投流)
二、J2：“裂变钩子”策略
1. 裂变路径设计: 裂变 3 大关键(转发、留资、圈粉)/流程设计
2. 裂变钩子设计(同:引流产品)
3. 高转化的裂变海报设计:设计要点、关键元素
三、J3:“导粉钩子”策略
1. 导粉路径设计
（1）公导私: 抖 Y 到导粉到个微设计/线下门店导粉到 个微设计
（2）私导私: 私域内导: IP 专家账号导粉到销售账号/公众号、社群导粉到个微设计
2. 导粉钩子设计(同:引流产品)
3. 导粉话术设计:设计要点、关键元素
四、练习:设计“吸粉与裂变”两把钩子与路径
1. 设计流程:钩子产品一一投放策略一一裂变产品一一裂变活动流程
2. 模式设计工具:《钩子产品设计工具表》、《裂变活动设计工具表》、《导粉话术设计模板》、《引流/ 裂变海报设计模板》
3. 【现场任务】策划吸粉与裂变吸粉路径
一、Q1:充值锁客
1. 充值原则:新客/老客充值方法
2. 充值类型:充值捆绑(洗头、健身、美容、课程)/ 充值提频(麦咖啡月卡) /合伙
人权益(微商:等额商品、新客奖励、业绩分红、下线返佣)
二、Q2:会员锁客
1. 开卡策略
（1）开卡送赠品(会员日礼品) /开卡花式发券(滴滴、 瑞并咖啡)
（2）消费享增值权益(平安好车主加油 88 折)
2. 积分策略: 抽奖(美团) /兑换商品(平安好车主) / 抵扣现金
三、Q3:社群锁客
1. 社群运营的底层逻辑: 类型/发展阶段/5 大避坑方法
2. 社群促活的方法
（1）“实惠”一停, 群就开始“集体沉默”的原因剖析
（2）社群活跃的关键“群体动力论”/两大关键:仪式感和参与感/3 大活跃系
统:学习、社交、协作
（3）社群运营的 5 字诀
四、【现场任务】
任务 1:充值型产品设计
任务 2:会员开卡积分与权益设计
任务 3:社群促活系统设计
一、K1:建立人设信任
1. 打造专业形象
（1）掌握三类知识
（2）打造专业形象
（3）打造资历包装
2. 罗列专业证据:3 大类型、9 大手段
3. 提升 IP 温度
（1）3 大生活内容分享(学习、社交、健身)
（2）正能量内容分享(积极、慈善、助人)
4. 内容分发:5 大分发形式(图文、短视频、长视频)
二、K2:微信私聊带货系统
1. 微信资产管理
（1） 个人微信号资产管理 3 大关键
（2） 个人微信号 100 万好友管理攻略
2. 粉丝打标签
（1） 粉丝打标签 ABCD 模型
（2） 快速给粉丝打出精准标签的攻略
3. 基于粉丝标签,精准私聊转化
（1） 粉丝私聊转化的 3 个关键/5 步法
（2） 私聊转化剖析5个人销售300万的浪潮式节奏打法
三、K3:社交带货系统
变现 1:直播带货 5 步法
变现 2:拼团带货 6 步法
变现 3:发展代理(KoC)分销变现,招商 6 步法
主办单位：
上海复锐企业管理咨询有限公司
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